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Ciudadanía corporativa: la empresa como agente transformador en post-pandemia

Por: Diego Fernando Maldonado Castellanos (@1Diego_M)

 

La pandemia del  Covid-19 ha modificado para siempre la forma como los ciudadanos nos relacionamos entre sí, con las instituciones públicas y con el sector empresarial. No podría ser de otro modo, pues asistimos a una nueva realidad en el cual nuestra sociedad experimenta escenarios de intensificación de problemas públicos, demanda soluciones concretas y prontas y, al mismo tiempo, quiere respuestas sostenibles en el tiempo a los efectos más estructurales de este nuevo escenario en los ámbitos de la economía, la seguridad, la política y el ambiente.

 

En contextos de incertidumbre y crisis, la confianza institucional y social es fundamental. Por un lado, porque aporta al entendimiento y compromiso ciudadano con las medidas propuestas por los gobiernos en respuesta a los desafíos impuestos por la pandemia. Algunas de ellas tienen características restrictivas, otras focalizan poblaciones especialmente vulnerables y, en general, muchas acuden a la autorregulación de las personas.

 

Por otro lado, la confianza también es pieza clave para activar atributos tan importantes como la solidaridad y el sentido de comunidad, sobre todo allí donde las preferencias ciudadanas llevarían a las personas a elegir cursos de acción de beneficio individual en el corto plazo, en lugar de aquellos que propendan por el bienestar del conjunto de la sociedad en el largo plazo.

 

En este escenario complejo, algunos estudios han llamado la atención sobre la importancia que tiene para la sociedad el rol de las empresas. De acuerdo con el “Reporte especial sobre Coronavirus del Barómetro de Confianza 2020” publicado por Edelman en marzo de este año, 49% de los encuestados considera a los empresarios mejor preparados que los gobiernos para enfrentar la pandemia. Así mismo, un 62% de los trabajadores consultados confía en que su empresa responda de forma efectiva y responsable ante la misma, y el 78% considera que las empresas deben proteger a sus empleados así como a la comunidad local (Edelman, 2020a).

 

En Colombia, por ejemplo, un estudio reciente sobre Liderazgo empresarial en tiempos de crisis realizado por  la Fundación Ideas para La Paz, ACDI/VOCA y la Fundación Reconciliación Colombia, concluye que en un país “donde la credibilidad institucional es baja y la capacidad del Estado en todos sus niveles para solucionar grandes problemas y generar reformas de fondo esta tan cuestionada” (Reconciliación Colombia, 2020, p. 2), existe una demanda ciudadana de liderazgo empresarial con la capacidad de convocar al conjunto de la sociedad alrededor de las transformaciones que serán necesarias adelantar para transcurrir y superar la crisis.

 

Hoy, la ciudadanía percibe de manera distinta su relación con las empresas. Los paradigmas asociados a la filantropía o a la responsabilidad social empresarial han dado paso a una idea según la cual el sector empresarial, además de ser determinante en el crecimiento económico, es un actor central en el desarrollo de las comunidades, en el fortalecimiento de las instituciones públicas y en el logro de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS).

 

El Manifiesto de Davos, actualizado en 2020 durante el Foro Económico Mundial, llama la atención sobre que el propósito de las empresas debe estar dirigido hacia la colaboración para la creación de valor compartido y sostenido. En efecto, no se trata solamente de responder a sus accionistas, sino de comprometerse con apuestas de sociedad, políticas públicas y decisiones que refuercen la prosperidad a largo plazo, tanto de las empresas como de su entorno (Schwab, 2019).

 

Así mismo, la ciudadanía espera un alto compromiso de las empresas con la atención de la situación actual. El “Reporte especial sobre Confianza de marca y coronavirus del Barómetro de Confianza 2020” de Edelman, un estudio realizado en 12 mercados del mundo, evidencia que el 62% de las personas encuestadas creen que su país no podrá superar la crisis si las empresas no asumen un rol relevante para enfrentar el legado de la pandemia, 89% esperan que las empresas colaboren directamente con los gobiernos y las comunidades para enfrentar los retos actuales, 83% quieren que los canales de comunicación de las empresas incluyan mensajes empáticos y de aliento, y 89% quiere saber cómo las empresas están ayudando a las personas (Edelman, 2020b).

 

Para la ciudadanía esta forma de percibir el rol de las empresas ante la crisis tiene efectos significativos en sus comportamientos de consumo. Según Edelman (2020b), “más de un tercio de los consumidores reportaron haber empezado a usar una marca debido a la manera innovadora y compasiva con la que estaba respondiendo frente a la crisis”. En Colombia, por ejemplo, el 64% de los encuestados en el marco del Barómetro de Confianza 2020 del país, eligen sus marcas por convicción y optan por aquellas que sean coherentes con sus ideales (Edelman, 2020c).

 

Si bien se trata de un reto para todos los actores de la sociedad, ¿cómo pueden aprovechar las empresas la coyuntura actual cómo una oportunidad única de innovar y conectar con las ideas o imaginarios que tienen los ciudadanos y las instituciones públicas de su rol en el destino de los países donde operan?

 

La ciudadanía corporativa, un concepto propuesto por el Boston College en 2007, brinda algunas pistas al respecto. La ciudadanía corporativa en el marco de los nuevos escenarios promueve el compromiso multiactor: sector privado, sector público y sociedad civil alineados en estrategias y operaciones, en el marco del respeto por los Derechos Humanos, los estándares laborales, el medio ambiente y la transparencia, y en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

 

El ejercicio de una ciudadanía corporativa corresponsable, en donde las empresas puedan interactuar coordinadamente con gobiernos y organizaciones a favor de objetivos compartidos, facilitando la construcción de opciones reales que generen valor global, requerirá de profundizar en elementos como la reducción de daños al entorno, la maximización de los beneficios en clave de valor compartido y una actuación transparente que permita procesos de rendición de cuentas con sus clientes, socios, comunidades y la sociedad en general.

 

Un comportamiento empresarial que cumpla estos tres elementos avanzará en la generación de una huella basada en la confianza, aumentará su reputación frente a sus consumidores y la sociedad, elevará significativamente sus ganancias y, sobre todo, aportará de manera sustancial al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible que se ha trazado el conjunto de nuestra sociedad.

 

BIBLIOGRAFÍA

Centre for Corporate Citizenship (2007). Stages of Corporate Citizenship: a developmental framework. Boston College. Disponible en: https://www.researchgate.net/publication/3228435_Stages_of_Corporate_Citizenship

 

Edelman (2020a). Trust Barometer Coronavirus Special Report. Disponible en: https://www.edelman.com/research/edelman-trust-covid-19-demonstrates-essential-role-of-private-sector

 

Edelman (2020b). Trust Barometer 2020. Reporte especial: Confianza de marca y coronavirus. Disponible en: https://www.edelman.lat/sites/g/files/aatuss296/files/2020-04/Brands%20and%20the%20coronavirus%20SPA.pdf

 

Edelman (2020c). Trust Barometer 2020. Trust in Colombia. Disponible en: https://www.edelman.lat/sites/g/files/aatuss296/files/2020-03/Trust%20Colombia%20Web.pdf

  

Reconciliación Colombia, Fundación Ideas para la Paz y ACDI/VOCA. (2020) Liderazgo empresarial en tiempos de crisis. Disponible en: http://empresaspazddhh.ideaspaz.org/documento/analisis-de-coyuntura-liderazgo-empresarial-en-tiempos-de-crisis

 

Schwab, Klaus (2019). Manifiesto de Davos 2020: El propósito universal de las empresas en la Cuarta Revolución Industrial. Disponible en: https://es.weforum.org/agenda/2019/12/manifiesto-de-davos-2020-el-proposito-universal-de-las-empresas-en-la-cuarta-revolucion-industrial/